Des défilés de mode aux galeries d’art en passant par les initiatives des entreprises et les signaux des réseaux sociaux, Adobe a analysé les grandes tendances visuelles de 2019.
Besoin de nature et de spiritualité
Saoulés par le bruit et par la vitesse de nos interactions virtuelles, nous sommes nombreux à vouloir retrouver l’équilibre en revoyant certaines de nos priorités. Qu’il s’agisse de jouer au survivaliste le temps d’un week-end ou de lire un bouquin sur le bouddhisme, nous avons tout simplement faim de nature et d’enrichissement spirituel. Dans leurs campagnes, les marques n’y échappent pas et célèbrent la naturalité et le bien-être tout en essayant de préempter des comportements plus vertueux en matière de société et d’environnement. Dernièrement, le parfumeur État Libre d’Orange lançait un parfum fabriqué à partir des déchets et dévoilait le spot « I am Trash » où beau et bon sens s’accordent parfaitement.
On retrouve logiquement cette tendance chez les consommateurs. Selon une étude d’Opinion Way & French Food Capital, « près de la moitié des acheteurs français recherchent des ingrédients naturels dans les produits qu’ils consomment ». « Le Global Wellness Institute révèle que le secteur le plus dynamique du marché du bien-être et de la cosmétique (999 milliards de dollars) est celui de la « cosmétique propre », autrement dit des produits éthiques, durables et transparents », explique Adobe en désignant les efforts de Sephora pour faire davantage de place aux produits naturels dans ses gammes.
Outre celui d’un retour au naturel, le besoin de spiritualité et de bien-être émotionnel est aussi largement exploité. Certaines sociétés comme Aime Skincare et Weleda réinventent le soin de beauté et lui confèrent des vertus aussi bien thérapeutiques qu’esthétiques. Du côté des manifestations de marques, « des événements dédiés au bien-être spirituel, tels que les Positive Days organisés par Marie France, ou encore les ateliers de méditation Petit Bambou aux Galeries Lafayette, affichent complet », ajoute Adobe.
En route pour une démocratie créative
95 millions de photos postées sur Instagram chaque jour, 100 millions d’heures de contenus vidéo visionnées sur Facebook… Il n’a jamais été aussi facile de créer ses propres contenus et de les diffuser librement. Dans ce qu’Adobe appelle une « démocratie créative », la diversité fait la loi. « Sur le plan visuel, il s’agit de montrer des images spontanées, des couleurs vives, des sujets variés et des vidéos qui suscitent l’émotion ».
Sur les réseaux, les marques capitalisent sur ces singularités créatives et invitent leur communauté à se lâcher pour porter leur message. En lançant sa campagne #aeriereal, American Eagle incite les femmes à prendre des photos d’elles non retouchées pour contrer les standards de beauté. « Quant aux magasins d’aménagement d’intérieur, de Made.com à Leroy Merlin, ils invitent les utilisateurs à poster des photos de leurs nouveaux meubles une fois installés ou de leurs réalisations », ajoute Adobe.
La révolution, c'est « tendance »
Marques et institutions s’inspirent aussi des mouvements et expressions libertaires venus « du bas », dans la vraie vie comme en ligne. En témoigne la collaboration entre Nike et le sportif controversé Colin Kaepernick. En 2016, l’ancien joueur de la NFL s’était agenouillé et avait refusé de chanter l’hymne américain en signe de protestation contre les violences policières faites aux Noirs. Il avait plus tard été choisi par la marque pour figurer dans sa dernière campagne.
« Le mouvement semble tellement fort que les musées, du Museum of the City of New York au Smithsonian’s National Museum of American History, rassemblent des pancartes de manifestants pour de futures expositions », ajoute Adobe, et à raison. En début d’année 2018, le Design Museum of London leur avait aussi consacré une exposition (« Hope to Nope ») et offrait une rétrospective politique et iconographique dans le sillage d’évènements lourds de sens comme Charlie Hebdo, le Brexit ou l’investiture de Donald Trump.
S'engager ne suffit plus, il faut être radical
En matière d’engagement, les marques ne peuvent pas toutes se permettre de faire du Patagonia (la marque sportswear avait déjà intenté un procès à Donald Trump et verse aujourd’hui 10 millions de dollars d’économies d’impôts à des ONG environnementales). C’est pourtant vers cela que les consommateurs souhaitent qu’elles aillent ! Selon une étude de la Harvard Business Review, les grands patrons auraient même tout à gagner en prenant position publiquement sur certains enjeux sociaux. « Dans l’univers visuel, cela signifie que les représentations spectaculaires des causes et problèmes populaires à l’échelle mondiale auront un énorme impact sur ceux qui les verront », ajoute Adobe. En témoigne le documentaire « Save the Blue Heart of Europe » réalisé par Patagonia pour sauver les dernières rivières sauvages d’Europe. Un coup de poing aussi bien visuel que sociétal.
L'ADN décembre 2018