Depuis quelques mois, les shop in shop poussent un peu partout en magasin. Ces espaces de vente intégrés à d’autres espaces gérés par l’enseigne ont un succès grandissant. Alors, pourquoi cette stratégie retail fonctionne-t-elle si bien ? Quelle est la valeur ajoutée d’un shop in shop ?
Contrer le e-commerce qui pénalise la fréquentation en boutique
Avec moins 7% de fréquentation des boutiques en 2018 , les magasins s’associent pour contrer le shopping en ligne. Leur arme ? Un espace-boutique au sein d’un autre magasin, au fonctionnement très simple. Pas de stock, une visibilité à coût réduit : ces shop in shop ciblent les besoins du client. Et profitent de la captation pour proposer une vente diversifiée de produits. Tous les grands acteurs de la vente en physique ont compris le filon.
Créer une ambiance immersive pour séduire le client
Celui qui profite des shop in shop, c’est bien H&M. Cette mécanique lui permet notamment de créer une expérience client plus immersive. Depuis 2018, la multinationale teste à Stockholm, Madrid et Londres un éventail de configurations pour ambiancer ses boutiques afin de contrer l’essor de retailers digitaux, comme Asos ou Zalando. H&M choisit donc de diversifier son offre à l’intérieur même de ses boutiques avec par exemple le concept café It’s Pleat , ou encore un fleuriste et d’autres services additionnels.
Dans un autre registre, le 26 septembre dernier, Nature & Découvertes a inauguré son shop in shop à la Fnac de la Rochelle, regroupant un condensé de l’enseigne créée par François Lemarchand. Sur 100 m², le client découvre des produits liés à la nature, de la déco, des jeux et jouets éducatifs, des bougies… « La Fnac renforce ainsi son statut d'enseigne destination cadeau et enrichit son offre bien-être » explique Benoit Jaubert, directeur exploitation Fnac Darty.
Collaborer avec une multitude d’enseignes issues de secteurs différents
En proie à de similaires évolutions avec l’arrivée du drive et de géants comme Amazon, la grande distribution se met elle aussi au shop in shop. Darty se retrouve chez Carrefour, Boulanger débarque chez BHV et aux Galeries Lafayette, Décathlon chez Asda en Grande-Bretagne et le français Picard s’exporte jusqu’au Japon pour apparaître sous forme de shop in shop dans les supermarchés d’Aeon, la plus grande enseigne de distribution japonaise. Cdiscount et Go Sport intègrent quant à eux Géant Casino, une stratégie gagnante selon les équipes qui indiquent que « quand un Géant ouvre un corner, il fait deux points de CA en plus » .
Initier une stratégie gagnant-gagnant
Si certaines associations peuvent paraître saugrenues, elles sont pourtant bien réfléchies. Il s’agit de créer une expérience client personnalisée, qui ne répond plus à un besoin seul mais à un véritable mode de vie de l’achat instantané.
Cette nouvelle tendance reflète aussi une stratégie gagnant-gagnant : diversification des produits et des services, trafic supplémentaire en magasin ou encore partage des coûts de la boutique pour l’enseigne qui accueille une marque. Et pour la marque qui investit son shop in shop, elle peut atteindre une nouvelle clientèle grâce au flux généré par l’enseigne partenaire et bénéficier d’une visibilité boostée. Tout le monde en profite, et le client aussi !
Miser sur le concept de la coopétition
Dans ce système de shop in shop, on peut parler de coopétition, puisqu’il s’agit à la fois de cooptation entre deux enseignes que de concurrence dans un marché à forte compétitivité. Aujourd’hui, bouleversées par un marché aux évolutions fulgurantes, les entreprises doivent sans cesse se muer et se réinventer pour trouver de nouvelles manières d’approcher le consommateur. Le shop in shop apparaît donc comme une stratégie gagnante aujourd’hui et trouve de nouveaux adeptes chaque jour.
Mais rien n’est jamais tout noir ou tout blanc. Si le concept séduit, il ne faut pas oublier qu’il en reste un accord entre deux parties pas toujours amies. En effet, le marketing des corners est souvent soumis à de nombreuses règles strictes établies par les invitants. Packaging, vitrines, photographies, vidéos… Pour se lancer dans un projet de shop in shop, mieux vaut donc associer deux enseignes qui ne se feront pas trop d’ombre et qui sauront s’accorder pour profiter des avantages du dispositif sans encombre.
Source L'ADN, 3 décembre 2019